零售业巨头宜家中国遇到困境了吗？

面临零售消费市场的退潮，外资家庭零售巨头在中国的发展步伐也将放缓。

7月13日，宜家中国(以下简称“宜家”)宣布，宜家决定结束静安城市门店试点工作，并计划在上海市场整体布局和静安城市门店长期可行性综合评估后，于今年年底停止运营。

结合宜家的线上营销，零售市场下滑，消费降级，疫情影响，一直面临着竞争对手的强大冲击。自2022年以来，宜家一直在中国零售市场上演告别场景！
宜家于2022年4月1日宣布贵阳线下门店关闭；
宜家于2022年7月宣布关闭上海杨浦店；
宜家宣布将于2023年7月13日关闭上海静安店。

年底宜家上海静安城市店停运
开业仅三年，曾大排长龙要“两小时起”
宜家静安城店位于南京西路繁华的核心商业区，位于上海市南京西路1728号，静安寺庙群景区隔着一条路。与传统的郊区大卖场不同，宜家静安城店更小更精致，总面积约3000平方米，仅为标准商场的10%。
根据媒体公开报道，宜家上海静安城市刚开业时排起了长队，要“两小时起”。

网民热议：定位不对，租金高，“早晚关”

2022年8月，宜家中国总裁兼首席可持续发展官安娜·库丽佳在上海举行的宜家中国2023财年启动会上表示，“虽然疫情带来了挑战，但我们更希望关注疫情中的机遇，加快改善和发展。”
现在不到一年，宜家就在中国关闭了一家只剩下的城市商店，并美其名曰“实验完成”。
21记者梳理说，自2022年7月上海杨浦店关闭以来，宜家又关闭了一家城市店。随着静安门店的关闭，宜家在中国唯一的两家城市门店已经完全关闭，这意味着宜家未能探索新的商业模式。
新型商业模式探索失败？行业：“生不逢时”
在不到两年的时间里，宜家已经连续关闭了三家商店。但是这并不是孤立的，居然之家、红星美凯龙这两年也在继续关闭家庭商店。
戴德梁行华东区商务部高级助理董事陈云九认为，无论是零售产品还是消费品，包括餐饮业态，线下门店的发展都遇到了问题。
根据一家第三方机构商业研究团队最近对上海线下零售消费的监测数据，自6月份以来，上海的日均线下零售额仅为疫情前的80%以上。
今年“618”各平台都没有公布今年的官方销售数据，但有第三方机构监测，自2021年以来，“618”全网交易总额连续六年上涨后，增速连续三年放缓。

消费者增速的放缓可以从一个方面反映出宜家探索新商业模式的阻力。另一方面，在宜家两家城市门店开业两年左右的时间里，有消费者反映，城市门店销售的产品与其他常规门店基本相似，缺乏创新。

大众习惯了宜家沉浸式、一站式购物餐饮服务的消费体验，而城市门店主要经营小件物品，适用于低频低客户单价的消费模式，却要承担城市高租金。这就导致了宜家城市门店运营的两个极端结果:一方面，周边商业区的客流无法引入；另一方面，消费者的偏好与门店成立之初的预期不同。

有分析人士指出，宜家城市商店商业模式的探索表明，宜家更适合在中国做一个位于城市非核心区域的购物中心——聚集购物中心，也可以尝试将宜家城市商店融入聚集购物中心。目前宜家无锡聚集购物中心已经尝试过这种方式，效果也很好。

陈云九用“生不逢时”来形容宜家城市商店的关闭。他认为宜家开城市店的时候，整体市场环境还是比较好的，但是现在市场情绪比较悲观，大众消费比较谨慎。这时，宜家投资者看到了一个3、项目投资效果4年没有达到预期，所以选择及时止损。从这个角度来看，宜家战略失误导致的城市商店关闭并不完全是结果。
值得注意的是，虽然宜家一直希望在中国市场以灵活而坚韧的方式开展业务，但自贵阳店关闭以来，宜家在中国经营的资产也开始减少:除了关闭三家门店，上海临空项目和太原项目在武汉光谷2号门店项目中不同程度搁浅。

线下消费呈现出新的趋势
近两年来，宜家从市场竞争激烈、运营成本高、城市门店战略定位不准确等角度，在中国城市门店探索失败，关闭线下门店，放缓部分门店建设进度。国内家居市场竞争日益激烈，如苏宁易购、天猫、JD.COM等电商平台，以及居然之家等实体店，近年来一直蚕食着宜家的市场份额。不仅线下门店竞争激烈，宜家线上门店的消费体验也不如国内家居品牌线上门店。
与此同时，由于疫情导致宜家客流下降，再加上原材料价格上涨和运输成本波动，宜家的盈利能力也随之下降。根据2021年财务报告，宜家家居总销售额为419亿欧元，净利润比2020年财年下降17.2%，而全球门店销售额下降8%，共接待客户7.75亿，比2020年财年8.25亿减少5000万。

根据数据分析机构艾媒咨询的一份报告，2015财年，宜家中国销售增速达到27.9%，2017财年至2019财年，宜家中国零售增速分别为14%。、9.6%和8.01%。中国是宜家最重要的市场之一，近年来业绩呈现疲软增长趋势。与此同时，宜家多次受到市场监管部门的处罚。

2020年3月12日，宜家(中国)投资有限公司被上海市浦东新区市场监督管理局处以“没收违法所得2.450495万元，罚款47.342802万元”行政处罚，原因是“生产销售不符合保障人体健康、人身财产安全的国家标准和行业标准的产品”；2021年7月23日，上海市市场监督管理局因“发布虚假广告”被处以“罚款172.51791万元，责令停止发布”行政处罚。

“目前宜家面临两大困境。第一，与国产产品相比，产品性价比不是特别强；第二，全屋定制的快速普及削弱了宜家的设计优势。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳曾对外表示:“随着消费者购买力的提高和国际化的深入，真正的国际高端品牌逐渐进入中国市场，国产品牌也在向高端化迈进，形成对宜家市场的分流。”

事实上，宜家关闭城市商店的背后是线下零售物理空间的减少。前五家银行负责商业投资的人士告诉21位记者，在投资阶段，他们通过与品牌商家的沟通了解到，这些品牌商家基本上比原来收缩了20%-30%的门店面积，无论是新进入商场还是续租。

据此人士透露，通过与商家的沟通，他们发现了几个零售市场的趋势变化:未来1~2年，餐饮行业的客户单价可能会适当调整；一些头部品牌对服装零售的影响很小，因为他们的目标客户是高净值个人；在大众化的中型商场，未来1~2年服装零售可能会下跌或持平，开店计划会收缩，销售不达标的店铺也会关门。

在流动性危机发生之前，国内大型家居店运营商红星美凯龙已经开始深入轻资产管理和输出业务。相比之下，宜家的轻资产输出在中国还没有实现。

但是宜家似乎并不愿意面对新的商业模式尝试的失败，而是称之为“完成实验任务”。
2018年，宜家为了丰富宜家的零售业态，接触更多的客户，提出了在全球新开30家靠近市中心的小店的计划。当时，宜家将上海静安城市商店和伦敦市中心的“规划工作室”（PlanningStudio）、纽约曼哈顿的“城中心商店”（city-centerstoreconcept）以及北京五棵松的“体验中心”都在这个计划中。

在7月13日的公告中，宜家指出，“宜家静安城店作为实验店，已经基本完成了现阶段的任务”。宜家没有详细说明任务完成的结果和战略启示。

来源：21世纪经济报道