2022年上半年图书零售市场整体销售额同比下滑

2022年7月7日，开卷发布了上半年图书零售市场数据分析报告。报告显示，2022年上半年图书零售市场同比下降了13.8%。图书零售实体店渠道同比下降了39.7%，图书网店渠道同比下降了5.8%。据开卷分析，主要原因是受上半年多地爆发疫情影响，线上和线下图书零售指数从1月开始呈现持续下滑态势。

从开卷监测数据来看，近几年图书销售主要阵地还是传统电商渠道（平台电商和垂直及其他电商）。从上半年的成长性来看，实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降，其中实体店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平台电商，同比下降了15%；垂直及其他电商同比下降了2.3%；短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。但根据开卷监测，2022上半年短视频电商的折扣低至3.8折，低于平台电商5.4折以及垂直及其他电商7.9折的折扣水平，实体店折扣为9.0折，且在短视频电商渠道中，3折以下图书码洋占比近40%，远高于其他渠道。

值得注意的是，不同渠道品类版块差异依然明显。短视频电商渠道和垂直及其他电商中，少儿类码洋比重均最高，其中短视频电商中少儿类码洋比重达到61.3%；平台电商中社科和少儿类码洋比重相当，均占据26%的码洋比重；实体店渠道中教辅教材类码洋占比最高，超过3成。整体来看，网店细分渠道中，短视频电商呈现明显的“打爆款”模式特点，总动销品种少，门类相对集中，而传统的平台电商和垂直及其他电商品种规模庞大，覆盖更多品类。

此次上榜的图书，电商渠道中少儿类占比最高，实体店和主流电商教辅类占比最高。《和爸妈游中国》、《幼小衔接数学专项训练》、《幼小衔接数学专项训练》、《孩子，为你自己读书》、 《青铜葵花》。

从不同渠道中动销图书的上市时间分布来看，短视频电商中当年上市新书码洋占比最高，新书码洋贡献率为16.1%，其次是实体店渠道，平台电商和垂直及其他电商中当年新书码洋占比相对较低。相较于其他渠道，短视频电商兼具营销和销售的价值，所以新书的占比也相对较高。从销量前1000名的图书来看，和整体上市分布类似，短视频电商和实体店渠道销量前1000名图书中分别有92种和90种是2022年上市的新书。相比之下，传统的平台电商和垂直及其他电商中“老书”持续销售的情况更为明显，新书表现没有那么突出。

从不同渠道销量在1000册及以上图书来看，平台电商中销量在1000册及以上有5.2万种，其次是垂直及其他电商，有3.1万种，实体店渠道有2.0万种，短视频电商有0.6万种。从这些头部图书的对相应渠道整体的品种和码洋贡献来说，传统电商和实体店本身已经形成了一定品种规模，所以头部高销量图书品种占比不高，但是码洋贡献都超过了60%。短视频电商本身体量不大，头部高销量图书品种占比为20.9%，码洋占比超过了90%。

不同渠道间产品的营销力度不同，目前短视频电商前10名图书销售量要高于平台电商。头部主播的数量、直播时长都会影响图书销售量。 

记者 何安安