零售行业“人货场”迎来变革：即时零售比例攀升，消费体验创新带动品牌效果新渠道

10月29日报道，尼尔森IQ与饿了么联合发布《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告。报告指出，即时零售成为市场关注焦点的关键因素包括：家庭小型化、消费理性化推动快速、小批量补货需求增长，同时即时零售在异地、夜间、礼赠等新场景的潜力巨大。OAIPL模型揭示了消费者与品牌关系的深化过程，描绘了品牌覆盖人群的量级和从“未触达”到“持续购买”的转化路径，展现了人群分层的细节。报告强调，即时零售通过场景营销和准时配送的结合，打造了“所见即享”的消费体验，为品牌开辟了效果兼备的新渠道。

即时零售对新场景的挖掘，融入时间、空间、品类等多维度元素，能更精准锁定细分市场和创新玩法，激发品牌潜能，带来更稳健的成长动力。尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示，平台和品牌商已意识到提升用户渗透率和忠诚度的重要性，如何有效吸引顾客并保持粘性是品牌增长的关键。报告提出，中国零售业“人、货、场”核心要素正经历深刻变革，带来新的消费、模式和场景。即时零售满足了消费者对即时满足和服务升级的需求，成为行业增长的重要驱动力。90后、00后成为即时零售的主力，习惯便利、快速满足的购物体验。饿了么数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类用户增长显著，年轻消费者更倾向在即时零售渠道购买计划性品类。饿了么零售品牌中心及超市便利行业负责人陈彦峰表示，借助新的“时空”场景标签，品牌可以更好地洞察、刻画、运营近场消费者，实现精准营销。

报告显示，2023年即时零售在现代渠道的影响力明显增强，占比持续上升，网购消费者对即时零售平台的依赖度提高，第三方到家服务平台渗透率增长。杨英指出，消费者追求更高层次的便利体验，商家持续开发即时零售潜能，酒类、饮料、乳品、个护等品类在即时零售中成功捕捉增长机会，为线下渠道带来新商机。来源：经济观察报