抖音小时达加快步伐，即时零售领域涌现新动力

即时零售市场再现新变动。国庆节前夕，抖音小时达全国范围内启动商家入驻，取消原先的定向邀请制度。
抖音小时达的加速发展，为即时零售市场带来了新的活力。
即时零售的核心在于满足消费者的即时购物需求，实现即时商流与即时物流的有效对接。近年来，随着即时物流等基础设施的逐步完善，以及在前置仓储等配送模式的不断探索，再加上各大平台、零售品牌和渠道商对增量市场的热衷，使得即时零售市场重新焕发活力。
目前，市场上的即时零售参与者大致可分为三类：以盒马、叮咚为代表的前置仓储或店仓一体模式，以山姆等线下零售结合第三方即时配送服务，以及以美团闪购、京东秒送、淘宝小时达、抖音小时达等为代表的平台模式。其中，平台型玩家在市场份额上占据优势（据传美团一家就占据了即时零售市场份额的40%），他们在商流、物流和信息流方面的能力较为全面，尽管各自的侧重点有所不同。
抖音小时达的明显优势在于流量。因此，其在此时加速发展，一方面是看准了市场机遇，另一方面则是对从流量入口切入即时零售市场抱有更高期待。
反过来，抖音小时达的加速发展也为重新受到关注的即时零售市场带来了更多新变量，可能引发新的竞争焦点。
1.抖音小时达速度提升
抖音小时达作为抖音电商的一部分，于2022年10月上线，2023年10月获得独立入口，并逐步扩大服务范围。今年上半年，有传言称抖音小时达在部分城市尝试使用共享仓库，增强商家的本地配送能力。

后来，由于抖音外卖业务一度纳入抖音电商，抖音小时达曾与抖音外卖合并为“抖店·到家并邀请部分本地外卖商家入驻抖音即时零售后台——据了解，抖音外卖在抖音电商和生活服务两个部门之间的变动，也对抖音小时达的业务发展产生了一定影响。
随着抖音外卖业务回归抖音生活服务部门，抖音小时达于9月24日全国开放，并在国庆节前夕启动服务商招募。在服务商的招募过程中，抖音即时零售非常重视服务商的内容和流量能力，例如要求所服务商家累计开播时长达到100小时。
此外，据传入驻抖音小时达的商家能够享受高额的配送费补贴，“5公里内每单3.5元，比其他同行便宜40%”。

抖音小时达正在成为即时零售市场重新活跃的又一个动力。

2.抖音如何布局即时零售
正如我们在《抖音小时达的新路线和新品类》一文中提到的，抖音布局即时零售，依赖的是流量优势、电商的远程供应以及第三方物流。
随着社会化物流的成熟，以及即时零售对配送速度的要求不如外卖那么高，依赖第三方物流并不会成为抖音即时零售的明显短板，但同样也没有优势。
至于即时商流，抖音的拓展策略与京东秒送、淘宝小时达类似，一方面从线上供应中筛选适合的品类，另一方面吸引线下商家参与。
抖音的确定性优势在于流量。因此，决定抖音即时零售未来发展速度和高度的关键在于：抖音如何利用其流量优势推动即时商流，实现即时消费需求与即时商流、即时物流的匹配。
也就是说，理解抖音即时零售的差异性和边界感的关键在于流量。
抖音流量的基本特征是基于内容形成的，具有集中爆发力，更多地满足不确定的兴趣消费需求。
因此，与抖音在本地市场的探索类似，抖音流量在即时零售中首先筛选出的是更适合内容展示的供应。这对应的是具有内容能力和内容制作成本的大商家、大型连锁品牌或具有差异化供应的商家。而大多数小商家可能因为内容创作的高门槛和成本而无法参与。
餐饮服务商食亨的CEO王泰舟曾分析，抖音本地市场的最大特点是通过内容化的流量填补了高客单价到家服务和低客单价到店服务之间的市场空白，而美团、饿了么主要满足的是高客单价到店服务和低客单价到家服务的用户需求。
因此，在即时零售领域，抖音最擅长的可能是那些对内容化有需求、高客单价的品类（当然这并非绝对），比如已经在外卖领域得到验证的车厘子、榴莲、蛋糕、鲜花等，以及由于对物流要求不高可能会放宽限制的品类，如酒类。（美团已经在酒类市场探索出“歪马送酒”品牌，通过自建供应链、直营/加盟前置仓和自建物流的方式实现了快速增长，这个模式可能被复制到其他适合的品类。）

此外，本地推荐（部分搜索）的流量分发逻辑，使得那些在美团等平台上没有得到充分曝光的中小商家可以通过单品爆款或差异化内容脱颖而出。（美团采用的是本地+搜索+部分推荐的逻辑，更有利于有固定流量投入能力的大品牌商家。）

在本地获客工具「本地推」产品升级后，其流量分发能力有望扩展至更广泛的本地商家群体，不仅涵盖餐饮业，还将触及众多综合业态商家，例如服装、眼镜等零售店铺，部分业务可望渗透至即时零售领域。需要说明的是，虽然抖音外卖经历了多次尝试，在品类、规模及渗透率上仍有局限，但其不断的摸索为抖音即时零售积累了宝贵的即时配送经验，对即时零售的推进有所助益。例如，外卖业务成为即时零售的引流利器，京东秒送便通过引入外卖服务来增强其即时零售特性和吸引新用户。

近期，即时零售市场动作频繁，预示着新一轮的用户争夺战即将展开，这标志着市场正处于快速扩张的蓝海期。在资源部署上，淘宝小时达和京东秒送已成为各自APP首页的一级入口，后者甚至在首页设有两个一级资源位。在品类拓展方面，各大平台纷纷扩大产品线。

淘宝小时达吸引了名创优品、良品铺子等品牌及多家商超便利店入驻；京东秒送则开始提供外卖服务，首页展示瑞幸咖啡、汉堡王、永和大王等知名餐饮品牌。美团闪购连续几个季度业绩增长，并吸引了众多外卖商家。

众多零售品牌和渠道积极拥抱即时零售，除山姆通过前置仓实现线上交易额大幅增长外，名创优品已开设超过200家前置仓，中石化旗下的易捷便利店也在考虑加入。这些连锁品牌的参与降低了平台获取商家的门槛，提升了供应链效率，同时也是品牌寻找新流量的途径。

我们还注意到，即时零售市场的价格战已悄然开打。比如在纯净水品类中，京东秒送以一元价格提供5L的农夫山泉矿泉水，并推出面向新人的优惠活动；淘宝小时达的叮咚买菜则提供1.2元的6L怡宝纯净水；美团则有8.9元12瓶的500ml农夫山泉饮用水优惠。《「即时+」2023即时零售发展趋势白皮书》预测，到2030年，即时零售市场的年均复合增长率将达到25%，市场规模有望增至3.6万亿元，占社会消费品零售总额的6%。

在市场不断扩张的背景下，不同平台、品牌、渠道商都在寻求各自的成长路径和验证发展空间。接下来的关注点将是各平台如何推进即时零售，以及即时零售将如何影响它们的主流业务。

作者：窄播