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赵统统研读:时间稀缺性营销促销在网络零售中的效果检验

        当我们在电商平台购物时,经常会遇到诸如:促销活动还有5h:28min:30s过期、优惠券将于3天后到期、年终大促限时7天……等等在线限时营销促销活动。也许我们会立即引发冲动购买,也许我们会延迟购买,或者甚至对促销活动产生不信任感。背后的原因可能是多方面的,可能是引发了对商家为了清理库存而发起促销活动的怀疑、感受到了商家对自己的操纵、也可能是引发了对自己购买行为的思考——我为什么要买这个产品?请给我一个购买的正当性理由!事实上,零售企业会通过不定期的时间稀缺性营销促销来赢得顾客忠诚和营销绩效。但在遵守市场竞争规则的环境中,他们需要意识到需要将这种促销活动正当化和合理化——让消费者感知到促销的正当性。如果他们期待线上时间限时促销和线下实体零售时间限时促销同样强大的效果时。


       本文通过实验法对以上现象进行了实证检验,结果表明时间稀缺性促销在网络零售中的效果并不如实体零售中的效果强大。此外,在网络零售中,时间稀缺性促销比控制促销能激活更多的说服知识,中介了时间稀缺性促销和购买意愿之间的关系。而当在线零售的时间稀缺性促销伴随着外生理由(例如春末、消费者生日、12月假期等)时,会对消费者的兴趣产生一些积极的影响,并且当促销到期的时间很短时,最有可能产生积极的影响。然而当剩余时间更多的时候,或者当促销以数量稀缺性的形式出现时,不再能看到具有外生理由的时间稀缺性促销相对于控制促销的积极效果。


       有趣的是,在网络零售环境中,零售企业的时间稀缺促销活动并没有像常识所判断的那样对消费者的兴趣产生积极影响,反而会诱导消费者产生更多的说服知识,降低消费者的购买意愿。作者通过研究发现,零售企业可以通过施加外生性的正当性理由来让消费者感到时间稀缺性促销的正当性,从而降低说服知识的激活,从而避免纯时间稀缺性促销对消费者的消极和不利影响。作者又进一步探究发现,当限时促销的时间快要到期时,有外生性的正当理由的时间稀缺性促销会发生显著的积极影响。本研究紧紧围绕时间稀缺性促销的正当性理由这一视角,通过4个严谨的实验证明了时间稀缺性促销在网络零售当中的效果何时显著以及为什么显著,从而弥合了时间稀缺性促销在网络零售当中的研究缺口,也为在线零售企业利用外生时间来证明时间稀缺性促销的合理性以及何时如何推动销售方面提供了实践建议。


来源:北京工商大学商学院  赵统统研读