安踏子品牌竞争市场地位

经历2022年的低谷之后，FILA在2023年有所恢复，但今年又再次失去了动力。
最近，安踏体育发布了2024年第三季度的经营状况公告。根据公司发布的消息，第三季度，安踏主品牌的流水同比增长了中单位数；FILA品牌的流水同比降低了单位数，出现了负增长；其他品牌的流水同比增长了45%-50%。
昔日作为安踏营收引擎的FILA，曾在2019年实现74%的营收增速，但今年上半年，FILA的营收增速却低于集团整体，仅为6.8%，其对集团的收入贡献也逐年减少，自2019年公布经营数据以来，首次出现营收占比不足四成的情况。

相较之下，安踏旗下的可隆和迪桑特增长势头良好。今年上半年，包括迪桑特、可隆在内的其他品牌营收同比激增42%至46亿元，营收占比同比提升至14%。安踏董事局主席丁世忠曾透露，上半年可隆体育是安踏增速最快的品牌，迪桑特“即将实现100亿的规模”。
过去多年来，安踏之所以能够“开疆拓土”，保持高速增长，主要依靠的是品牌并购和渠道扩张。如今，如何做到“精耕细作”，让略显疲态的FILA重现生机，同时推动其他品牌持续增长，这可能是安踏需要深思的问题。

众所周知，安踏是一个由众多品牌支撑的巨头。
目前，除了主品牌外，安踏还拥有FILA、迪桑特、可隆等运动品牌，涵盖了专业运动、高端时尚运动和高端专业运动三个领域。此外，通过收购亚玛芬体育，安踏获得了始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊的控制权。MAIA ACTIVE则是安踏最新的收获，专注于亚洲女性运动服装市场。
自2009年收购美国科迪勒拉山脉品牌进入北美市场以来，安踏开启了其全球化进程。随后，安踏获得了意大利FILA在中国内地及港澳的特许经营权，并在一年后将其完全纳入旗下。从日本的迪桑特、韩国的可隆，到加拿大的始祖鸟、法国的萨洛蒙、美国的威尔逊，安踏的全球化步伐不断加快，业绩和市值也持续增长。
在安踏从一家国内普通运动服饰企业成长为多品牌全球体育用品巨头的历程中，FILA的作用不可或缺。
2011年，FILA中国提出“回归时尚”战略，针对25-45岁的高端消费者，确立了高端时尚运动定位。2014年，FILA相继推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌，填补了当时国内中高端运动市场的空白，成功扭亏为盈。
在“老爹鞋”“猫爪鞋”等热销产品的推动下，2020年，FILA的营收达到174.5亿元，占到安踏营收的半壁江山，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA的营收突破了200亿元大关。从2011年到2021年，FILA在国内运动服饰市场的份额从0.5%增长到6.9%，创造了市场份额提升的“奇迹”。
在FILA的推动下，安踏如虎添翼。自2022年上半年至今，安踏集团的营收连续三年超过耐克中国。2023年上半年，安踏的营收总量超过李宁与阿迪达斯中国的总和，达到296.5亿元。安踏成为了名副其实的中国第一体育运动用品集团。

然而，近几年，原本风光无限的FILA，增速开始逐年下滑。

FILA的颓势从2022年就开始显现，那一年，FILA首次出现年度营收下滑，尽管其营收增速在下一年有所回升，但整体仍然处于下滑状态。今年上半年，安踏的营收同比增长13.8%至337.4亿元，创造了中期业绩最佳纪录。其中，FILA贡献了130.6亿元，增速仅为6.8%。
FILA想要重新找回方向，面临的挑战比想象中要大。
作为定位于高端时尚运动的品牌，FILA在时尚运动领域的布局已近饱和。因此，基于市场发展趋势，安踏将目光转向了专业运动和户外运动领域，希望有所突破。
在2022年的年报中，安踏透露FILA将继续保持高端时尚运动的定位，积极拓展专业运动市场，通过高尔夫、网球和精英跑步“三大精英运动”以及“四大时尚引领”持续推动品牌增长，同时布局滑雪等其他细分市场。
然而，进入专业运动领域的FILA，在面临外部细分市场龙头的冲击之前，首先要面对的是与同门品牌“撞车”的尴尬。
在“精英运动”领域，迪桑特早已有所布局。2016年，安踏从日本迪桑特手中收购了迪桑特。在丁世忠儿子丁少翔的运营下，七年时间，迪桑特的在华年销售额从0.2亿元增长至超过50亿元。对于迪桑特的未来发展，丁少翔明确了三大专注领域，除了滑雪之外，还将重点发展高尔夫和铁人三项。
迪桑特与FILA最新的探索路线有所重叠。源Sight注意到，在价格带、产品定位等方面，FILA与迪桑特存在一定程度的相似。
以两个品牌都已涉足的高尔夫品类为例，在天猫DESCENTE迪桑特官方旗舰店中，高尔夫系列产品的定价在190-5390元之间，涵盖了POLO衫、长裤和帽子等，定位偏向中高端；而在FILA高尔夫旗舰店，其产品品类与迪桑特相似，定价在40-3300元之间。
另一方面，户外运动领域，可隆的增长势头强劲。根据半年报，今年上半年，可隆在社交平台的搜索量和互动量上升至高端户外品牌的第一位；华东、华南等新兴市场的拓展加速。源Sight观察到，在可隆KOLONSPORT旗舰店中，冲锋衣的定价在1990-5600元之间，基本上覆盖了FILA在1000-3700元区间的冲锋衣产品。
始祖鸟所达到的高度更难以超越。今年上半年，始祖鸟所在部门的收入同比增长39%至9.18亿美元，成为亚玛芬体育扭亏为盈的关键。“中产有三宝，即始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙运动鞋、Lululemon瑜伽裤。”
FILA想在专业运动领域赢得新中产的青睐，一进入就要面对数位同门的激烈竞争。
与同门品牌竞争并非易事，除了基础相对薄弱的难题，FILA还需要投入大量费用进行宣传，成本的叠加也存在拖累自身经营的风险。
目前，FILA GOLF是FILA运动品类中唯一一个独立运营的品牌。今年以来，FILA GOLF推出了与凡赛尔宫馆藏授权合作系列、与英国顶级跑车品牌McLAREN迈凯伦的联名产品、签约了三位知名高尔夫球手梁文冲、许龙一、叶沃诚作为品牌形象大使和代言人……
今年上半年，面对FILA经营溢利率的下降，安踏解释称，这主要是由于上半年进行了较多的国际跨界联名合作，产生了较多的广告和宣传费用，导致经营开支占收入的比率上升。
这种左右为难的局面，不是安踏愿意看到的，但它却是安踏迫切需要解决的难题。

需要注意的是，FILA的发展方向不仅关系到自身品牌的发展，作为安踏收购业务中最重要的一笔，它的未来也将影响安踏旗下其他品牌的发展前景，考验着安踏全球化多品牌经营战略的长期可持续性。
因为无论是上半年增长迅猛的迪桑特、可隆，还是实现扭亏的亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊），实际上都在走FILA的老路——孵化、起步、冲刺、达到某个阶段的巅峰，接下来，都要面临同样的挑战——市场成熟之后不可避免的增长困境。
另一方面，优质的收购目标并非无穷无尽，仅仅依靠收购外来品牌来壮大自身规模的想法并不切实际。在优质标的越来越稀缺的情况下，安踏应该用什么来支撑这个庞大的巨头的长期增长？
除了品牌并购策略的可持续性之外，过去很长一段时间，安踏通过渠道快速拓展实现增长等相对“粗放”的手段，也需要有所改变。
安踏品牌首席执行官徐阳曾在全球投资者大会上表示，考虑到目前商场人流的增长并不乐观，“安踏不可能再通过开店来实现销售增长”。FILA大中华区总裁姚伟雄也在同一会议上表示，FILA未来三年的渠道数量将保持在1900-2000家。
丁世忠曾总结安踏的三大核心能力：多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化多品牌运营及资源整合能力。过去，安踏不断收购、扩大规模、加速全球化，确实展现了其卓越的资源整合能力。

但在接下来的全球化进程中，如何实现新阶段的品牌建设、业务的精细化运营，安踏还需要长时间的探索。

来源：源Sight