游泳选手孙杨回归赛场后连续签署两个品牌代言！

北京商报记者 藺雨葳
8月26日，孙杨在回归赛场后首次夺冠引起了广泛关注，而与他签约的品牌也因此获得了大量关注。早在5月30日，宣布孙杨为品牌代言人的泳装品牌范德安，已经将天猫旗舰店和小红书的主页图片更新为孙杨夺冠的海报，孙杨同款产品的销量也很不错。
业内人士表示，借助体育明星的代言，可以让中小型品牌迅速扩大知名度，同时还需要做好夺冠热量的转换，进行深度互动和及时营销。但是，品牌要获得长期的利益，还需要从产品本身出发。
成功地利用了孙杨的热度
与过去著名的游泳选手孙杨一起受到关注的，还有与他签约的品牌。8月26日，#孙杨回归赛场后连续签署两个代言合同#的话题在微博上引起了热议，阅读量超过了2000万。这个话题中提到的两个品牌分别是泳装品牌范德安和名仁苏打水。作为以泳衣为主要产品的品牌，范德安与孙杨的合作似乎是理所当然的。在孙杨结束长达4年零3个月的禁赛两天前，也就是5月30日，范德安在微博上宣布孙杨成为2024年的全新品牌大使。

孙杨在男子400米自由泳比赛中夺冠后，范德安的各种营销活动开始频繁出现在公众视野中。尽管品牌小红书官方账号向北京商报记者表示暂时不接受采访，但范德安已经在直播间和各种社交媒体上发布了孙杨夺冠的海报。在淘宝搜索上述品牌，首先出现的便是“男子400米自由泳夺金”的字样以及孙杨的照片，店铺新品的主图上也都有孙杨的签名照片。品牌官方微博还开展了“晒孙杨同款泳裤”参与抽奖的活动。
在明星合作的营销方面，范德安的行动不断。2023年曾与吉克隽逸、江疏影等明星合作，今年7月也曾与X玖少年团的焉栩嘉和彭楚粤进行直播带货。微博话题 #在中国，100多个明星都在穿范德安#、#范德安 明星青睐的时尚泳装# 的阅读量都超过了千万。
与运动品牌相比，对于运动赛事和运动员的赞助是常规操作。《全民健身计划》指出，到2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元。艾媒智库报告显示，2020年，全球体育赞助市场价值估计为570亿美元，预计到2027年将增长到近900亿美元。
面对庞大的市场，许多运动品牌都希望分得一杯羹。在刚刚结束的巴黎奥运会上，“中产三宝”之一的Lululemon为加拿大代表团设计了开幕式、闭幕式、采访、领奖服四套衣服；FILA赞助了2024年巴黎奥运会中国香港代表团团服，在张家朗击剑比赛夺金后，来自 FILA 的领奖服同样被金光环绕；优衣库作为巴黎奥运会瑞典国家队的官方赞助商，也因乒乓球运动员莫雷加德队服的科技面料引发热议。
接收流量
产品力是关键
从范德安的天猫旗舰店数据来看，目前销量排名第二的是孙杨同款泳镜，产品标签内容显示“24小时内61人购买”，销量排名第8的则是孙杨同款水陆两穿泳裤。在天猫泳镜榜单的前10名中，有两款产品都来自范德安。明显地，孙杨的热度已经给品牌带来了利益。

时尚领域专家张培英指出，相比于大众消费品，泳装品类较小众，也很难处于舆论讨论的中心，而通过更多的体育明星代言，可以让这些品牌迅速扩大知名度。“小众品牌其实与明星代言息息相关，但明星代言也是一把双刃剑，品牌与代言人之间是深度绑定的，一荣俱荣，一损俱损，因此抗风险能力较弱，如何做好与明星的互动至关重要。”

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄则认为，夺取冠军的流量加持通常要看国际重大赛事，国内小型赛事的夺冠流量几乎可以忽略不计，“但作为停赛四年的泳坛名将，孙杨回归流量依旧可观，并且巴黎奥运会的热度仍在，专业泳装品牌和回归泳坛名将的结合，对于名不见经传的范德安而言是收获满满的”。

获得了短暂热度的范德安，如何让品牌取得更长远的发展或许是下一步的重点。程伟雄指出，要把知名度的流量转换成销量，快速利用知名度。